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探究黔西南州茶叶品牌打造与市场营销之路

作者:   日期:2013-08-08  来源:   关注:1456


                  探究黔西南州茶叶品牌打造与市场营销之路
                  来源:黔西南日报(2013-02-05)
                     
                  茶叶是黔西南州传统经济作物,也是前景可观的特色产业。州委、州政府十分重视茶产业的发展,把发展茶产业作为调整农业产业结构,转变农业发展方式,帮助农民增收致富的惠农产业来抓,出台了一系列政策措施,可谓导向鲜明。本文围绕茶产业品牌打造与市场营销一一进行探究,抛砖引玉。
                    一、黔西南茶产业现状
                    茶叶产业作为劳动密集型产业,改革开放后,在国家产业结构调整和帮扶政策的推动下,发展方兴未艾。截至2012年底,黔西南州茶叶面积发展到26.5万亩,年产干茶5490吨,年产值17860万元。全州现有77家民营茶叶企业和农民专业合作社,茶叶个体经营户上万家。茶叶种植、加工和营销已覆盖州内6个县(市)的31个乡镇148个村,从业人员2万多户10万多人,已有注册的茶叶产品商标及名称25个,获国内奖项30余个,其中,较有影响的品牌有贵隆、莫忙、清韵、普天、松风竹韵、羽韵绿茗、七舍涵香、观音甘露、龙角茶、坡柳茶、娘娘茶等。目前,全州茶叶产品品牌的建设仍处于滞后状态,存在着以下几个问题。
                    茶叶企业弱小。茶叶企业缺乏品牌打造联动协调的意识,各自为战,势单力薄,品牌杂乱,支撑产业发展的人才、资本、科技创新、公共服务等综合体系相对滞后,还没有形成被省内外认可的知名品牌。在茶叶产品经营上,缺乏知名度,价格低,附加值不高,有的茶叶企业虽然经营多年,仍然没有自主和稳定的营销渠道,大部分盈利流入中间商手中。
                    公司名称与商标名称不统一。这是普遍存在的一个问题,老的茶叶企业绝大部分是在计划经济时期成立的,公司名称是以地域名称来确定,而商标是事后注册的,因而造成两者名称不协调或出现有商标没有商号,或将商标和司标同时使用等现象,混淆不清。即使是近年来改制的企业,也只是将原公司名称略微改动,而不使用商号。
                    商标缺乏创意。茶叶品牌的形成与商标宣传密不可分,而茶叶商标普遍存在“先天不足”的情况,在创立和设计思路上仍以自我为主,按中国人的审美习惯,大多数品牌的名称和图案都是以江、河、湖、海、山、水、桥、物、花、鸟、兽等为主体,过于常态化,比较空洞和雷同,只是体现单纯的符号,缺少个性和文化内涵,品牌与产品之间未能形成良性的互动关系,影响力有限,更少有清晰的、恒定的核心价值。在茶叶产品的营销推广过程中,商标的使用管理也有“后天失调”的情况。在茶叶商品外包装的设计和使用上,往往把商标品牌的图案和宣传推广的文字淡化了,在包装装潢上所占的位置比例太小,着墨用色都从属于市场普遍流通的样式装潢,缺乏自主商品的时尚特色,起不到良好的广告宣传效应,久而久之,还会混淆消费者对主流商品的印象,并给假冒伪劣商品提供可乘之机。
                    品牌意识淡薄。由于历史的原因,在长期计划经济体制下,一些企业没有把品牌视为商品竞争的武器和财富,没有从保护知识产权战略的高度来对待品牌的发展问题。开展创立品牌的工作起步晚、层次低,以致造成一些茶叶企业至今还没有自己的品牌。
                    二、品牌释译
                    茶叶品牌是茶叶商品的复合概念,实质内容是商标名称、图形、标识、色彩、包装等要素与产品质量、消费者和企业之间三者关系的综合,是企业文化知识与智力创新成果的体现,是细致的文化产物,也是推进企业生存发展的灵魂和支柱。(转自“西湖龙井资讯平台”)品牌本身没有物质实体,但却具有保护商品营销权益的专利性、合法性,并能使拥有者取得持续的、不可预见的经济效益,是一个企业不确定的无形资产。由于品牌具有以上特征,也就决定了品牌运作要从企业发展的全局出发,将建立强势品牌、创造品牌价值的战略提升到企业经营发展战略的高度,纵观全局,长期地、持续地运作,才能取得良好的社会效益和经济效益。
                    茶叶是具有高度同质化属性的商品,不同企业提供的茶叶产品本身差异不大,但在加工技术、品质特色、外在包装、经营理念、营销策略、信息传播的服务质量等方面却能够凸显差距。因而,谋求打造具有知名度、美誉度、忠诚度的强势品牌,就必须要对品牌属性、结构、内容、范围、管理机制和愿景等进行战略性规划和管理。即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌发展规划、品牌管理规划与品牌愿景的设立等。
                    三、品牌发展战略
                    实施品牌发展战略,将茶产品的研发、生产、销售与茶文化内涵相融合,打造具有地方民族文化特色的茶叶知名品牌,是黔西南州茶产业发展的当务之急。目前,省内各地茶叶行业已开发打造了一些具有地方特色的茶叶知名品牌。在“贵州绿茶”公共品牌的引领下,“贵州绿茶·秀甲天下”的品牌正在走出贵州,被国内外更广泛的市场所接受。贵州现在的知名茶叶品牌主要有都匀毛尖、湄潭翠芽、凤岗锌硒茶、石阡苔茶、梵净翠峰、瀑布毛峰等。以上这些品牌的塑造,对提升贵州茶叶的综合竞争力将起到重要的推动作用。鉴于黔西南州茶业面临国内外茶业正向全球化、信息化、品牌化、市场化、规范化、安全化快速发展的巨大压力,如何加快传统茶业转型升级,创建可持续发展的现代茶业,是黔西南州茶业同仁刻不容缓、义不容辞的责任。
                    政府引导推动。打造品牌,亟待政府茶叶产业主管部门会同行业组织充分发挥主导和协调作用,制定出鼓励企业研制创新名茶名品牌的管理和激励机制;既要严格要求对原产地产品实行质量和品牌监管,用优质茶叶产品保障品牌的声誉,以良好的品牌形象占有稳定的终端消费市场;同时,又能够争取安排一定的资金,给予创立名产品和名品牌的企业或个体给予资助奖励。
                    品牌宣传推广。不断探索、策划,开辟对知名茶品牌和茶文化广泛宣传推介的途径,组织企业参加国内外的各种茶事活动,要充分利用报纸、广播、电视、茶艺表演等多种形式,大力开展茶品牌的宣传推介、培育保护,推广知名品牌,树立信誉,扩大影响,实现品牌、产品、茶文化的良性互动和优化组合。
                    营造生态旅游茶文化品牌。黔西南州生态文化旅游资源十分丰富,是贵州西南部旅游的主干线和落脚点。在州内国家级和省级旅游景区兴义马岭河峡谷、万峰林和贞丰双乳峰、晴隆二十四道拐、安龙招堤等名胜景区,应当建设营销和宣传推介当地名茶品牌的窗口;在横贯黔西南州的主要立体交通干线上设立宣传“古茶籽化石”和“古茶树之乡”的广告牌,营造古茶文化旅游的氛围,凸显地域茶文化特色;在古茶树相对集中的核心区域和茶园建设标准高、规模大,山、水、茶、林、路浑然成趣,自然风光秀丽、交通便利的茶叶基地,建设茶叶生态文化旅游观光休闲广场、茶文化博览馆,展示民族民间特色茶饮食文化和茶历史文物,并引导游客开展现场采茶、制茶、品茶、购茶的茶艺和民族民间文艺表演活动,着力宣传打造黔西南州丰富多彩、深远厚重的茶文化品牌,彰显古茶文化的传承风采,从而激发人们对茶乡、茶生态文化旅游的兴趣,提升茶品牌的知名度,促进茶产业快速发展。
                    品牌打造模式。一方面是公共品牌模式。公共品牌的打造是依靠政府和行业协会主推的形式,即由政府茶产业主管部门和行业协会牵头,集中人、财、物力,广泛听取行业领导、专家、消费者和茶叶生产营销企业等各层面人员的意见,群策群力共同打造具有地方民族文化特色的公共品牌。这类品牌有显着的地域特征,易于被辖区内多数企业接纳,所谓背靠大树好乘凉,可在短期内产生规模效应,立体公共品牌的塑造对提升茶叶的综合竞争力将起到重要促进作用,如西湖龙井、都匀毛尖等都是实例。
                    另一方面是企业品牌模式。企业品牌打造,可充分调动各茶叶生产和营销企业的积极性,深入挖掘黔西南州茶文化、茶资源,独创企业特色品牌。企业品牌打造有多个途径可供选择:一是地理属性,如云南普洱茶;二是文化内涵,彰显历史渊源,如大红袍、莫忙茗;三是产品外形特征,如雀舌报春、翠芽;四是内在品质特色,如凤岗锌硒茶;五是食用包装,如茶饮料等。从发展趋势分析,优选产品主要特征打造企业品牌,是今后茶产业发展的主攻方向。
                    采用公共品牌与企业品牌两种形式同时运行,经过消费市场的验证和筛选,实现品牌打造优化整合,才能使名优品牌脱颖而出。
                    四、市场营销
                    确立市场定位。茶叶既然是商品,必然要进入市场流通,有市场营销,就有市场竞争,既有茶类同质产品之间的竞争,也有茶与其他饮品的竞争;既有国内、省内、州内市场的竞争,也有国际市场的竞争。因而,要在茶叶市场竞争中求生存和发展,必须要在悟透各种品牌化战略模式的规律和深入研究企业的财力、规模与发展阶段、产品特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上,找准市场定位。
                    黔西南州具有得天独厚发展高品质绿茶的自然条件,无污染的立体气候条件决定了产品的内质竞争优势,生态绿茶品牌必将唱响神州大地。我们应站在“贵州绿茶·秀甲天下”全省一盘棋的高度,凸显本州绿茶的品牌优势,占领稳定的国内外市场。市场定位确立后,还要充分认识茶叶从种植到茶青交易、成品加工、市场流通、品牌打造等各个产业链之间的分工与合作,把互惠互利作为最大量化的衡量标准,真诚合作,扬长避短,有序竞争,齐心协力,才能打造强势品牌,进入高端市场。只有实现茶叶从种植到生产、营销环节的优化组合,才会有茶产业的跨越式发展。
                    提高竞争活力。茶业经济面临着全球化、信息化、市场化、安全化、加快发展的巨大压力,呈现挑战与机遇共存的格局,要在竞争中站住脚,提高自身的竞争力是唯一的途径。市场的竞争能力是由市场对象的定位能力与对象提供有效服务能力决定的。黔西南州茶业要提高市场竞争力,必须抓紧实现三个转变,即:一是由生产导向型向市场导向型发展方式的转变;二是由区域定位向市场对象定位的转变;三是由同质化生产向多元化产品创新转变。
                    创新理念。一是知识营销。通过科普宣传,让消费者熟知产品的内在品质,让消费者萌发对新产品的需求,达到拓展市场的目的。二是网络营销。把电子科技信息网络技术广泛运用到市场营销环节上,开展网络营销业务。三是绿色营销。向消费者提供科学、无污染、有利节约资源使用和符合良好道德风尚的商品和服务,引导并满足消费者有利于环保和身心健康对绿色食品的需求。四是个性化营销。即企业把对消费者个人的关注、个性释放、个性需求的满足推到中心地位,使企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为人性化的联系,及时了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客根据自已需求提出商品功能要求,尽可能进行生产,适合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。五是创新营销。创新是企业成功的关键,企业营销的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己落后的产品,让自己成为“营销新思维的开创者”。六是整合营销。这是欧美以消费者为导向的营销思维在传播领域的具体体现,实质上是倡导生产与经销者的整合,两者共同面向市场,协调使用各种传播手段,各扬所长,联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买商品的目的。七是消费联盟。以消费者加盟与企业结盟为基础,这是以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。八是连锁经营渠道。这是一种纵向发展的垂直营销方式,是由生产者、批发商和零售商组成的联合体,把现代工业化生产的原理应用到商业经营上,实现生产和销售相结合,对传统营销渠道是一种挑战。九是大市场营销。大市场的营销是对传统市场营销组合战略的不断发展,广泛地运用社会经济、政治、人文、公共关系等手段,以博得国内外和地方的协调合作与支持,从而达到预期的市场效果。十是综合市场营销沟通。这是一种市场营销沟通计划观念,即采用不同的沟通形式,如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等策略作出评估,并通过分散信息加以综合,这种沟通方式可获取更多的信息和更好的销售效果,能提高企业与顾客沟通信息的能力。
                  (原题《打造茶叶品牌与市场营销》)


      

 

     

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